万利记王堡民:用创新与服务为老品类赋能
“重做”风口下,老品类迎来新机遇。背靠厚重的文化传承,老品类该如何
“重做”风口下,老品类迎来新机遇。
(资料图)
背靠厚重的文化传承,老品类该如何穿越周期保持生命力?品牌又该如何通过创新铸就的差异化壁垒?
5月31日,万利记联合创始人王堡民受邀参加HOTELEX第31届上海国际酒店及餐饮业博览会,并在“私域·生长 第17届中华餐饮双创论坛”上,聚焦“老品类新发展”带来了富有价值的洞察和分享。
01 品牌的创新包装,老品类做出新花样
长沙米粉的起源可以追溯到2200多年前,从汉代的“臛浇豚皮饼(肉汤扁粉)”到清末的圆粉,记载了长沙米粉从起源到流传的传承。
而万利记,是一个始创于2017年的长沙米粉品牌。6年的发展,万利记已经完成了从1到100+的蜕变。目前,万利记在深圳、广东、东莞、南京、杭州、武汉、西安等十几个大中城市开出门店100余家门店。
作为创始团队一员,王堡民自始至终都看好长沙米粉这个“老品类”。在王堡民看来,长沙米粉的崛起占尽了“天时、地利”。
天时上,万利记创立初期,长沙米粉多为散落街边的夫妻小店,而万利记的成立,却一改长沙米粉街边夫妻店的刻板印象,带领长沙米粉打入购物中心,迎合当下年轻人的消费习惯。
地利上,长沙自带网红属性,这背后的流量价值可以为长沙米粉所利用。王堡民介绍,在6年前,长沙米粉的知名度远不如现在,但随着长沙娱乐文化的崛起,像长沙米粉这样的长沙特色小吃也成为受益者,越来越多的消费者了解到长沙米粉。
而为了进一步强化品牌的差异化壁垒,万利记重点做了三点建设:
1、重新定义品牌ip形象,强关联地域标签
提到万利记,很多人的第一印象是习惯性认为它是“港式茶餐厅”,这与万利记以广东省为大本营的发展策略有着莫大的关系。契合当地的市场,但同时又想凸显出长沙小吃的特色形象,万利记开启了IP打造的历程。
首先是塑造具象化的品牌符号——财神爷形象,助力消费者对品牌产生更清晰的印象。其次是“造梗”输出产品语言,比如契合炒料特色的“炒有范”,针对臭豆腐产品的“壹臭萬年”,以及“煮粉论英雄”等等。基于国潮审美和长沙特色的融合,万利记打造了一个更具体,更具社交属性的IP形象。
2、强化国潮形象,推动品牌迭代
王堡民介绍,在五六年的时间里,万利记的门店形象围绕着国潮进行了五次迭代。从文和友式的复古风沧桑风到如今的明亮国潮风,从“长沙制造”的文化输出到融入英文标识,万利记在不断的尝试中调整出更契合当代年轻人审美的门店形象。
而在提升门店形象之外,万利记频繁升级门店的另一大目的在于“降本”,万利记在一次次的升级迭代中摸索效率更高、成本更低的软装模型。
3、从一而终的年轻化路线
在品牌包装方面,王堡民一直在强调“年轻化”——老品类的年轻化。
IP“财神爷”的升级和美化,是为了让其形象更加年轻和饱满;将“财神爷”渗透进工衣、餐具、容器等各个使用场景中,是为了让国潮有了它更深度、更广泛的展现;定位于“长沙辣”,通过“网红”长沙叠加国潮概念,激发年轻人的打卡欲望……万利记深谙,从定位于购物中心餐饮开始,万利记的主流目标人群就是年轻人。
02 盟商赋能,精细分工+全程扶持
王堡民提到,在万利记100+门店中,包括20多家直营店和100多家加盟店。其中,加盟是在品牌取得了特许加盟资质后,于2020年6月份启动的业务。当月(年),万利记就开出了30家加盟店。
从直营转向加盟,万利记和很多品牌一样,在摸索中成长。
首先,加盟的运营难度大于直营。王堡民提到,开放加盟业务初期,万利记发现,加盟业务比想象中要难:直营团队可以简单推进的事情,在加盟场景中要通过很多有效的方法才能落地。
这需要品牌在运营思维上的根本改变。品牌在做直营时,只需要考虑服务到店顾客的问题,而转向加盟时,就需要将服务对象转向加盟商。“把加盟商服务好了,加盟商才能把他的顾客服务好”,这是一个良性循环。
其次,建立分工明确的团队,服务加盟门店。分享中,王堡民展示了万利记一线团队主要人员的架构图。除了招商团队外,服务加盟商的一线团队还包括负责运营管理、外卖代运营、培训等各个板块的伙伴。
基于分工明确的团队,万利记做到从合作洽谈到签约,从选址到开店再到日常运营,对加盟商全方位扶持。以装修为例,万利记可以提供整屋装修,让加盟商实现“拎包入驻”。总结下来,万利记是通过匹配到每一个环节的实际支持赋能加盟商,来确保开店的成功率和门店的存活率。
03 门店管理,把人管好,把事情做对
把人管好,把事情做对,才能赚到钱。在万利记的门店管理体系中,在门店开业后,品牌具体到人和事的管理架构,实现了门店和品牌的同频共振和同步前进。
在这里,王堡民主要分享了三个方面:
1、通过OMO翻转课堂,玩转“线上+线下”
对于门店而言,如何有效使用数字化工具推动日常运营的提效降本?对此,万利记给出了具体且可简单落地的方法。
王堡民举例,线上,包括员工手册、值班日志、日常的一些检查表、后厨相关执行的SOP标准等等,万利记都做了相关的线上课堂,可供加盟商全天候进行线上培训学习。线下,万利记则经常组织一些培训活动,让加盟商实现沉浸式学习。
2、管理有痕迹,业务出效果
针对工具的有效实施和使用,公司会做出追踪。
针对全国的门店,万利记督导到店率为每一个月最少一次;广东区域的门店,每个月则不少于三次。与此同时,品牌团队会通过经营复盘、财务分析会等方式,对门店的利润进行管理,协助门店的利润改善。
3、进-销-存,数字化成本管理
最终回归到生意的逻辑,每一家门店都要考虑它的回报率和利润情况。
例如:为了更好地服务于南京的12家分店,万利记对整个南京市场进行了分析,其中包括品类报告、竞对分析、商圈分析、外卖分析等等,为了推动这些工作的顺利展开,万利记找到了一个“帮手”——数字化工具。
通过引入匹配各个环节的数字化工具,万利记基于生意的逻辑进行成本管理,帮助品牌对进、销、存进行高效管理,对盈利情况进行实时跟踪。
最后,王堡民表示,中国的加盟市场正在走向正规化,中国的餐饮市场也随之高速走向品牌化。万利记作为一个加盟“新兵”,希望能够尽品牌的能力去辅导好加盟商,让加盟商照顾好顾客,让品牌在正向循环中得到发展。
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